Que se passe-t-il entre la CNIL et Google Analytics?

Essayons d’abord de clarifier les faits 

Jusqu’en 2020, il y avait une équivalence reconnue par l’Union Européenne (Privacy Shield) entre la  législation américaine et la législation européenne. Concrètement, ce texte reconnaissait que la législation américaine offrait un niveau de protection de la donnée comparable aux règles RGPD. Cette équivalence n’est plus depuis 2020, rendant l’export de données depuis l’Europe vers les Etats-Unis de facto problématique.

Les prestataires digitaux américains comme Google ont mis en place des mesures de contrôle pour encadrer ces transferts de données, jugées insuffisantes par la CNIL. 

Aujourd’hui, la CNIL dit simplement que le transfert de données de l'Europe vers des serveurs américains dans les conditions actuelles n’est pas légal.

QUELLES SONT LES CONSEQUENCES AU GLOBAL ?

Sans faire partie des conversations entre la CNIL et Google, il est tout de même possible d’inférer que les risques pour les annonceurs sont faibles :

1. Google Analytics est fondamental pour Google (la solution génère d’importants revenus via les informations qu’elle génère)
   
   
2. Google Analytics est fondamental pour de nombreuses entreprises qui l’utilisent comme outil de mesure de la performance.
   
   
3. Il est très peu probable de voir une disparition pure et simple de Google Analytics. En effet, il existe de nombreuses options pour résoudre ce conflit, qu’elles soient techniques ou juridiques. Nous sommes confiants quant au fait que Google fera ce qu’il faut pour ne pas se priver de Google Analytics. La CNIL quant à elle n'a pas intérêt à tuer un levier de croissance économique important.

qu'en est-il POUR LES ANNONCEURS ?

Pour les annonceurs, les conséquences de cette décision ne devraient pas être dramatiques. Si vous souhaitez vraiment limiter votre exposition, vous pouvez très bien opter pour une prestation de server side tagging, avec des serveurs et des prestataires basés en Europe, mais cela ne nous semble pas nécessaire pour l’instant.

Par contre, le changement de contexte dans lequel cette décision intervient est lui bien réel et non sans danger : la collecte et le traitement de données va être de plus en plus encadré et soumis à l'approbation de l’utilisateur (ce qui est une bonne chose).

ALORS, FAUT-IL ATTENDRE SANS RIEN FAIRE ?

Pas vraiment. Plutôt que de se concentrer sur cette décision de la CNIL, la bonne question serait : comment adapter ma distribution digitale dans son ensemble face à un environnement changeant, et tendant vers une prévalence de la donnée dite “first party” et non basée sur des cookies ?

Il existe de nombreuses pistes sous exploitées par les annonceurs :

• Mieux exploiter la donnée client existante (données de ventes, compte clients etc) à des fin de segmentation, de reporting, ou de reciblage
  
  
• Créer des interactions synergiques avec vos clients (un échange de valeur les invitant à s’identifier de manière formelle et à consentir à cet échange, afin de faire grossir la donnée susmentionnée).
  
  
  • Soyez créatifs. Que pouvez-vous offrir à vos clients, au-delà de du simple achat, qui soit en phase avec l’expérience du produit ou du service ?
    
    
  • Nike par exemple possède une application de running pour traquer son activité sportive.
    
    
  • Ikea permet de sauvegarder des configuration de meubles pour les partager.
    
    
  • Airbnb vous permet de faire des projets de voyages auxquels inviter vos co-voyageurs. Toutes ces interactions vous informent sur le client de manière désanonymisée, une donnée précieuse !
    
    
• Exploiter des nouveaux canaux de communication ou la donnée est peu prépondérante, comme l’influence si votre produit s’y prête
  
  
• Votre parcours sur site est-il optimisé ? Nous voyons toujours beaucoup de sites avec des pages d'accueil ou parcours d’achat sous optimaux. C’est jusqu’à 1.5% de taux de conversion perdu sur l’ensemble du trafic, payant, organique ou anonyme. Optimiser l’expérience utilisateur est un levier de croissance puissant et totalement indépendant des sujets data.

Notre recommAndation

Ne paniquez pas. Il existe de nombreuses choses à mettre en place pour booster votre business digital. Vous ne contrôlez pas la CNIL, mais vous avez le pouvoir de mettre ces choses en place.