Regards croisés.

Pourquoi est-il vraiment important de mesurer la Valeur Vie de vos clients pour booster votre stratégie publicitaire ? Aujourd'hui, Ronan, Head of Data chez Better&Stronger, et Lorena, notre Head of Performance, abordent le sujet de la Valeur Vie Client ; une mesure dont les avantages restent souvent mal obscurs. 

Non, nous ne louerons pas la Valeur Vie Client comme le feraient d'autres agences (pour vous faire dépenser plus). Aujourd'hui, nous souhaitons vous aider à déterminer quand il est pertinent pour votre entreprise d'utiliser la Valeur Vie Client (et quand ce n'est pas le cas). 

Nous avons invité Ronan Carrein et Lorena Sassman pour qu’ils puissent partager leur expertise et leur expérience sur le sujet et vous donner une vue d'ensemble de la Valeur Vie Client. Avec à son compteur 13 années passées chez Google, Ronan constitue une formidable ressource pour notre Pôle data. Il travaille main dans la main avec Lorena (Head of Performance), notre puits de science sur le thème de la Valeur Vie Client, pour aider les entreprises à tirer le meilleur parti de leurs données.  

Nous découvrirons avec eux, comment les données first-party (données achats, données clients…) peuvent vous aider à construire des modèles Valeur Vie Client (ou Customer Lifetime Value) prédictifs, et pourquoi elles peuvent vous aider à augmenter la rentabilité de vos campagnes. Ils nous aideront ainsi à saisir l'importance d'avoir une bonne infrastructure de données pour mesurer et améliorer la rentabilité.

B&S - Lorena, revenons à l'essentiel. Comment définirais-tu la Customer Lifetime Value ? 

Lorena - Selon HubSpot, "la valeur à vie des clients (ou LTV) est une mesure qui indique le revenu total qu'une entreprise peut raisonnablement attendre d'un seul compte client tout au long de la relation commerciale. La mesure considère la valeur du revenu d'un client et compare ce chiffre à la durée de vie prévue du client par l'entreprise.”

B&S - Pourquoi la LTV est-elle si importante pour une campagne publicitaire ? Quels sont les avantages qu'une organisation pourrait en tirer ?

Lorena- La LTV peut être très utile lorsque vous souhaitez savoir combien un client peut apporter à votre entreprise sur le long terme. Il y a 3 principaux avantages à calculer la LTV : 

1. Mieux gérer et répartir vos dépenses publicitaires 

En évaluant la Valeur Vie Client au fil du temps, vous pouvez facilement réajuster le montant dépensé sur son acquisition.

Imaginez que le coût d'acquisition (CAC) pour le client X soit de 20 €. Le client X effectue un premier achat pour un montant de 25€. En vous concentrant sur la LTV, vous vous rendez compte que le client X revient plusieurs fois sur votre site pour effectuer 4 achats supplémentaires. Cela signifie que le client X n'a ​​pas dépensé seulement 25 € mais 100 € en heures supplémentaires. Vous pouvez donc augmenter le CAC du client X, car il s'agit d'un client à fort potentiel.

• Segmentez et créez des modèles similaires pour être plus rentable

Grâce à LTV, vous pouvez segmenter votre audience, et ainsi trouver quels clients sont les plus susceptibles de vous apporter plus de valeur dans le temps. Ce faisant, vous pouvez vous adresser à vos clients différemment. Si la LTV d'un client est très faible, vous avez 2 options : 

• Essayer d'engager vos clients pour augmenter leur LTV (s'appuyer sur une stratégie de nurturing : envoyer des emails promotionnels…)
  
  
• Diminuer le montant que vous dépensez pour ces clients (ou les exclure de vos campagnes)

Mais ce n'est pas tout : vous pouvez également créer des campagnes marketing look-alike et de reciblage. Il faut repérer les clients les plus fidèles et les plus rentables et essayer de trouver des prospects ayant les mêmes caractéristiques. 

•  Fournir de nouvelles informations marketing lorsque la LTV est intégrée à d'autres sujets de reporting

Si l'équipe data peut connecter la LTV à différents canaux, l'équipe marketing sera en mesure de voir l'impact de ces canaux sur la LTV et, par conséquent, d'optimiser les dépenses de l'entreprise à plus grande échelle.

B&S - Ronan, en tant que Head of Data, peux-tu nous donner plus de détails sur le calcul de la Customer Lifetime Value ? De quels indicateurs avons-nous besoin pour le mesurer ? 

Ronan - Il existe différents modèles pour calculer la LTV selon votre activité :

1. LTV = revenu moyen qu'un client génère sur une période de temps donnée (ARPU) / taux de churn des utilisateurs
   
   
2. Lorsque le taux de churn n'est pas facilement mesurable, nous vous conseillons de calculer la LTV de cette façon : LTV = dépense moyenne sur Xmois en arrière
   
   
3. Ou bien de cette façon : LTV = ARPU × Customer Lifetime

Il faut donc chercher la formule la plus pertinente. Cela vous permettra de trouver le bon CPA pour votre campagnes publicitaires).

B&S - Quels sont les différents types de données LTV ? Et à quoi servent-elles ?

Ronan - La LTV historique est la métrique la plus fréquemment utilisée.

Elle correspond à la somme de tous les bénéfices d'un client. Ce montant est basé sur les données client existantes d'une période spécifique. C'est très pertinent quand on a beaucoup de données comportementales à analyser. 

En revanche, la LTV prédictive est plus appropriée lorsque vous n'avez pas accès à des données aussi précises. Il s'agit d'une projection du chiffre d'affaires qu'un client générera pour une entreprise tout au long de la relation client.

B&S- Peux-tu nous expliquer le lien entre le Coût d’Acquistion et la LTV ? Quel est le but de comparer LTV à CAC ?

Lorena - Eh bien, le ratio LTV/CAC est intéressant car il vous donne une idée précise de la contribution de votre effort marketing à la santé financière de votre entreprise. Si le CAC prend en compte toutes les dépenses liées à l'acquisition client : marketing, publicité..,) la LTV considère tout ce que vous gagnez grâce aux clients sur la durée. 

Il vous aide également à identifier vos revenus pour chaque client. En comparant le coût d'acquisition (CAC) et la somme d'argent que vos clients rapportent à votre entreprise. 

Enfin, le ratio LTV/CAC est souvent utilisé par les investisseurs car il permet de déterminer l'état de santé d'une entreprise. 

B&S - Certaines entreprises n'utilisent toujours pas la LTV. Selon vous, qu'est-ce qui entrave la capacité d'une organisation à augmenter sa LTV ?

Lorena - Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les entreprises choisissent d'ignorer la LTV. Essayons de les identifier pour en tirer le meilleur parti.

• « Nous ne savons pas comment la calculer »

Cela peut se produire lorsque les entreprises n'ont jamais pensé aux avantages de la LTV auparavant. Elles ne regardent que ce qui a fonctionné dans le passé pour préparer les futures campagnes.  

• « Nous n'avons pas les données pour la calculer »

Le calcul de la LTV nécessite une bonne infrastructure de données, permettant de mettre en place une stratégie de collecte de données. Lorsque vous ne disposez pas suffisamment de données internes et des compétences requises, mesurer le taux de résiliation ou les données liées aux achats passés des clients peut s'avérer compliqué.

C'est pourquoi nous considérons qu'il est essentiel de mettre en place très tôt une bonne infrastructure de données, qui vous évitera ces problèmes. 

B&S - Parfois, ce n'est pas pertinent de gérer une campagne basée sur la LTV. Selon toi Ronan, dans quelles situations la LTV ne fonctionne pas ?

Ronan - C'est vrai, parfois, la stratégie commerciale ne correspond tout simplement pas à un objectif LTV. Cela peut arriver dans ces situations : 

• « Nous n'avons pas la trésorerie nécessaire »

Parfois, même si les entreprises souhaitent mener des campagnes basée sur la LTV, elles sont gênées par un manque de trésorerie. Faisons simple : si votre première vente ne génère pas assez d'argent pour couvrir le CAC de votre annonce, il ne sera pas possible d'allouer le montant optimal pour acquérir le client. 

• "Notre stratégie est basée uniquement sur de l'acquisition" 

Les entreprises qui traversent une stratégie de croissance agressive ou une phase de lancement de produit sont désireuses d'acquérir uniquement de nouveaux clients, quelle que soit leur LTV ; car leur objectif est de gagner en notoriété et de générer un nombre exponentiel de leads.

B&S - Alors pourquoi observe-t-on beaucoup de résilience en matière de LTV ?

Ronan -  D'une part, la plupart des entreprises ont peur de changer tous les systèmes de reporting. Elles sont limitées par le coût que cela peut entraîner. Ainsi, nous vous recommandons d'effectuer des tests. Au début, cela peut être un petit investissement pour voir s'il apporte une valeur ajoutée.

D'autre part, nous constatons des rivalités entre les équipes  marketing d'acquisition et de rétention qui poursuivent leurs propres objectifs et veulent s'attribuer le mérite de la vente à court/long terme. Mesurer la LTV ne change rien à cela. Il vaut mieux avoir de la visibilité sur cette métrique pour montrer l'impact des efforts de l'entreprise (dans son ensemble).

B&S - Est-il pertinent pour une entreprise qui vient d'être créée de calculer sa LTV ?

Lorena - Si une entreprise vient de lancer son activité, l'équipe data (s'il y en a une) n'aura pas l'historique des données clients pour calculer la LTV… Mais ce n'est pas une raison pour abandonner cette métrique ! 

C'est le meilleur moment pour commencer à penser à la LTV car : 

• Il est moins coûteux de mettre en place une bonne infrastructure de données de toutes pièces que de la refondre complètement 
  
  
• Même si la LTV n'est pas définitive, elle permet d'avoir une bonne vision de ce qu'il faut faire pour faire des revenus au fil du temps. 

B&S - As-tu des conseils pour améliorer votre relation avec les clients, leur offrir une meilleure expérience ?

Lorena - Une fois que vous avez acquis un client, vous devez vous assurer qu'il n'arrêtera pas de consommer votre marque. Il existe 2 logiques différentes :

• Pour l'abonnement : 

Trouver des moyens d'empêcher le client de se désabonner. Chaque fois que le client est susceptible de se désinscrire, utilisez l'email automation (pour partager du contenu exclusif et attrayant), ciblez-le avant et au moment de sa désinscription pour essayer de le faire changer d'avis. 

Nous pouvons mesurer la fréquence d'utilisation, suivre le comportement du client et adapter notre stratégie en conséquence.

• Pour un produit ou un service sans abonnement : 

Assurez-vous d'envoyer les bons messages/annonces au bon moment. Si le premier achat dure 14 semaines, nous pouvons essayer d'envoyer des messages à ce moment-là pour les inciter à acheter une deuxième fois.

La valeur ajoutée pour vos campagnes Ads est importante, mais elle nécessite une bonne infrastructure de données, nous vous encourageons donc sincèrement à en mettre en place une (si ce n'est déjà fait).

B&S - As-tu des ressources à partager avec notre public pour approfondir ce sujet ?

Ronan - Bien sûr, il y a beaucoup d'entreprises inspirantes qui ont déjà adopté la LTV ! Par exemple, vous pouvez jeter un œil à ces articles et études de cas :

• Rapport Deloitte (& Salesforce) - Arrêtez de baratter et commencez à gagner avec une valeur vie client améliorée 
• Article TechCrunch - Pour la première fois en 4 ans, la rentabilité bat la croissance 
• Article BCG sur LTV /Rapport CAC - Le ratio que chaque entreprise d'abonnement doit connaître
• Conseils et informations exclusifs sur la LTV de McKinsey 

B&S - Merci pour vos idées. C'était une interview très intéressante. La Customer Lifetime Value n'a plus de secrets pour nous. N'hésitez pas à revenir nous donner plus de détails sur la façon dont vous travaillez concrètement avec vos clients.