Qu'est-ce que la Valeur Vie Client ? Pourquoi est-ce important pour votre marketing ?

13 août, 2022

1 min

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Vous vous rappelez la fois où un ami vous a posé une devinette soit-disant très simple ? La réponse semblait tellement évidente que vous vous demandiez pourquoi il vous posait cette question. Et pourtant, la solution était beaucoup plus complexe qu'elle n'en avait l'air, et nécessitait juste de prendre du recul pour répondre correctement.

C'est un peu ce qu'il se passe lorsque vous lancez des campagnes publicitaires et que vous ne prenez pas le temps d'analyser avec distance vos performances.

Lorsque vous mesurez le succès de vos campagnes publicitaires, vous pouvez être tenté de les juger en fonction de votre Return On Ads Spend (ROAS). Vous pouvez également être facilement tenté de gagner de nouveaux clients et de mesurer le succès de votre campagne par le Coût d'Acquisition Client (CAC).

Eh bien, en réalité, c'est beaucoup plus compliqué que ça en a l'air. Ce n'est un secret pour personne : cela coûte cher d'attirer plus en plus de nouveaux clients. D'où la question : combien devriez-vous investir dans la fidélisation vs l'acquisition de nouveaux clients ?

Au cas où vous vous demanderiez pourquoi la Valeur Vie Client est si importante pour le succès de vos campagnes, et quel impact cela peut avoir sur vos dépenses publicitaires ; sachez que vous êtes arrivé au bon endroit.

La VALEUR VIE CLIENT, qu'est-ce que c'est ?

LTV n'est pas un diminutif anglais de 'Live TV", du moins pas pour les spécialistes du marketing. LTV est l'abréviation de "Lifetime Value ", (Valeur Vie Client en français), soit la valeur qu'un client génère pour votre entreprise au long tout de votre relation avec lui.

COMMENT LA VALEUR VIE CLIENT EST-ELLE CALCULÉE ?

Supposons que vous vendiez du thé en ligne. Vous lancez des campagnes payantes pour générer du business. Vous voyez que lorsqu'un consommateur vient sur votre site Web à partir de vos campagnes et qu'elle effectue un achat, elle dépense en moyenne 100 euros (€ ou $ ou autre).

Vous vous dites, super, je suis en mesure de déterminer qu'avec mes marges, je peux me permettre de payer 20 euros (ou Mz) sur mes annonces pour générer un achat. Ce que nous appelons un CPA (Coût Par Acquisition). 

Mais vous ne vous arrêtez pas là. Vous vous rendez compte que certaines personnes dépensent 200 Mz ou plus lors de leur premier achat. Alors bien sûr, vous êtes prêt à payer plus pour attirer ce genre de personnes sur votre site Web.

Vous êtes intelligent et vous réalisez que vous pouvez importer ces informations de tracking issues de votre site Web dans vos comptes publicitaires. Désormais, Google, Facebook et toute la panoplie savent exactement combien une personne dépense sur votre site Web lorsqu'elle effectue un achat après avoir cliqué sur une publicité. 

Cela vous permet d'aller sur Google et de vous dire :"Sérieusement Google, dépense autant que tu le souhaites pour générer un achat, assure-toi simplement que pour chaque 1 Mz que je dépense avec toi je gagne 5 Mz en retour". C'est ce que nous appelons un Retour sur les Dépenses Publicitaires (ROAS).

Jusqu'ici tout va bien. Vos campagnes sont désormais diffusées avec un objectif ROAS de 500 %, pour vous assurer que vous gagnez plus que vous ne dépensez. Cependant, le problème avec cela, c'est que si vous regardez uniquement combien vous rapporte une personne lors de la première vente, cela vous limite toujours MASSIVEMENT pour calculer combien vous pouvez vous permettre de dépenser pour recruter cette personne.

Parce qu'en fait, la personne qui vous achète du thé pour 100 euros la première fois, pourrait également être intéressée par votre mélange orange-pêche-rosée du matin. A tel point qu'elle ne voudra plus jamais boire un autre thé de sa vie. Ainsi, après son premier achat de 100 Mz, votre acheteur revient tous les mois et dépense 30 Mz pour se réapprovisionner. Et ce, pendant au moins un an, avant qu'ils ne commencent à se lasser de la même saveur de thé, jour après jour.

Cela signifie donc que cette personne ne vaut pas 100 Mz, mais 100+(30*12) = 460 Mz !

Et si votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est de 5 (pour chaque dépense), au lieu de dépenser 20 Mz pour acquérir ce client (sur la base du premier achat de 100 Mz), vous pouvez en fait vous permettre de dépenser 92 Mz sur votre publicité tout en restant rentable. (460:5 = 92).

Et cela change tout.

PRÊT À PILOTER VOS CAMPAGNES AVEC UN OBJECTIF VALEUR VIE CLIENT ?

Maintenant que vous maîtrisez votre LTV et votre rentabilité, vous pouvez surenchérir sur vos concurrents. A PLUS TARD, les perdants!

Par Lorena Sassman

24 mars, 2022