Comment dissiper les craintes des marketeurs concernant la Data ?

Mettre fin à la phobie des chiffres

Comment aider votre équipe marketing à surmonter sa peur de la data ? C’est la question à laquelle Sara Ougribe, notre Data Scientist chez Better&Stronger, a décidé de répondre.

La plupart des gens sont mal à l'aise lorsqu’on aborde le sujet de la Data, en particulier les spécialistes du marketing. Comme ils ne sont pas formés pour devenir des Data Scientists, ils peuvent craindre d'être complètement submergés par la donnée qu’ils ne savent pas toujours gérer. Le problème est le climat de peur que cela crée en entreprise paralysant à la fois les équipes et la prise de décision. Et pourtant, si la Data est aujourd’hui absolument essentielle, ce n'est pas un fléau. 

Sara est une vraie fan de littérature victorienne ( et elle est redoutable en canoë et en karting ). Aujourd'hui, elle a décidé de relever notre défi : rendre la Data moins complexe et plus accessible aux équipes marketing. Prêt à sauter le pas avec nous ? Découvrons 5 peurs directement liées à la Data, et voyons pourquoi il ne faut pas trop s'en inquiéter. 

Better&Stronger - Sara, comme tu travailles non seulement avec des analystes de données mais aussi avec des équipes marketing, tu dois souvent rencontrer des réticences avec la science des données. Quelles sont les 5 pires craintes des marketeurs à ce sujet ? 

Sara Ougribe - « Eh bien, la plupart des équipes marketing partagent à tort la même vision biaisée concernant le monde de la Data. Voici les réticences les plus courantes auxquelles je suis confrontée au quotidien :

1. PEUR #1 
   « Lancer un projet data coûte beaucoup trop cher. Il faut trop de temps pour voir de vrais résultats »
    
2. PEUR #2 
   « La Data c’est trop abstrait. Nous n'avons pas les ressources internes pour y faire face. Nous ne savons même pas ce qu'il y a derrière le mot Data »
   
   
3. PEUR #3 
   « Les projets de Data sont des projets de grande envergure. Nous n'avons pas les compétences internes et les connaissances techniques pour conduire de tels changements »
   
   
4. PEUR #4 
   « Le monde de la Data change tous les jours. Comment rester à jour ? Sur quoi m’appuyer ? »
   
   
5. PEUR #5 
   « L’automatisation et le machine learning vont complètement remplacer mon travail. Que vais-je faire si les algorithmes peuvent mieux faire ce que je fais aujourd’hui ? »

B&S - On recense déjà un grand nombre de peurs. Pourrais-tu nous aider à déconstruire ces idées préconçues? Pourquoi penses-tu que les marketeurs craignent toujours que la Data coûte trop cher ?

Sara - « Chez Better&Stronger, nous percevons la Data comme une source de revenus incroyable. Grâce à notre approche centrée sur le client, nous vous donnons plus de visibilité sur l'impact et la rentabilité que vous pouvez obtenir grâce à vos projets data. C’est pourquoi nous mettons en place 2 types d’atelier avec nos clients :

• Etape #1 - « Audit »

Au départ, notre objectif est de poser un maximum de questions et de se plonger au cœur du métier de nos clients. Une fois leurs objectifs définis, nous priorisons les différentes initiatives. Ensuite, nous mesurons leur impact et leur faisabilité à court et long terme.

• Etape #2 - « Sprints itératifs »
  Ensuite, nous les aidons à concevoir les jalons de leur projet. Nous préférons diviser les projets en sprints itératifs pour leur permettre d’obtenir des gains rapides et nous assurer que nous répondons à leurs exigences à chaque étape. Autrement dit, au lieu de leur envoyer un budget global et lourd, nous travaillons sur une enveloppe dédiée qui correspond à la première action. »

B&S - Pourquoi ne pas voir les données comme une complexité inflexible mais plutôt comme une opportunité ?

Sara - « Je pense que les données ne doivent pas être considérées comme une “rocket science”. C'est en fait une notion très accessible pour les spécialistes du marketing et pour tout le monde d’ailleurs. Vous pouvez utiliser des données tous les jours sans vous en rendre compte !
Il est vrai que parfois le jargon technique de la data peut prêter à confusion. Pour répondre à cette problématique, nous essayons de prendre des exemples concrets et simples à comprendre. Certains de nos clients ont besoin de visualiser ce qu'ils vont construire avec nous. Pour ce faire, nous devons utiliser des métaphores et parler avec des concepts significatifs. Par exemple, « un projet de données » est une notion abstraite, alors que « un projet de notation de prospects » correspond à quelque chose de très concret. »

B&S - Le manque de compétences techniques en interne est-il un réel problème pour lancer un projet data ? 

Sara - « Je ne serais pas aussi catégorique. Chez Better&Stronger, nous vous aidons à jouer la carte du «marketing automation» grâce à nos Data Scientists. Plutôt que de faire des recherches à la main dans un fichier Excel, tous les calculs sont intégrés par des algorithmes pour plus de rigueur.

J'utilise souvent cette métaphore : Mener un projet data, c'est comme relooker sa cuisine. Vous n'avez pas besoin d'abattre tous les murs. Lancer un projet data, c'est comme acheter un outil qui permet d'être plus puissant, plus rapide et plus efficace sur une tâche (par exemple acheter le dernier robot cuiseur que vous avez vu au supermarché). Cela vous permet de vous libérer du temps pour travailler sur des tâches essentielles.

C'est la même logique avec vos rapports. Au lieu de calculer chaque mois vos résultats sur un power-point, l'idée est d'avoir un tableau de bord (comme Google Data Studio) qui rassemble vos données mises à jour. »

Source

B&S - Ne penses-tu pas qu'il est difficile pour les spécialistes du marketing de suivre les changements constants des comportements de leurs clients ? Les données sont-elles si instables ? 

Sara - « Ce n'est un secret pour personne queles comportements des consommateurs changent radicalement et très rapidement (surtout pendant et après le contexte pandémique), rendant les modèles de Data parfois obsolètes. 

Ma recommandation à ce sujet serait de rester aussi proactif que possible. De plus, nos experts surveillent en permanence les changements de comportement des utilisateurs et se tiennent au courant de la législation GDPR (vous pouvez consulter notre dernier article concernant la décision de la CNIL sur Google Analytics). Que devez-vous retenir ? Faites-nous confiance, nous pouvons vous apporter des réponses pratiques en temps réel. »

B&S - Tu as entendu parler de marketeurs craignant d'être remplacés par des algorithmes ou d'autres méthodes d'IA ? Est-ce légitime ? La Data n'est-elle pas censée soutenir leur travail, plutôt que de leur faire de l’ombre ?

Sara - « Absolument !  L'apprentissage automatique constitue un travail mécanique. Je suis convaincu qu'il faut y voir une véritable opportunité commerciale, et non une menace. L'IA permet aux marketeurs de consacrer leur temps à un travail à haute valeur ajoutée: trouver la bonne stratégie, proposer des insights actionnables, optimiser les campagnes. »

B&S -  Comment coordonner l’ensemble les équipes marketing et data ? Existe-t-il des synergies entre ces deux business units ?

Sara - « C'est indéniable. Il faut briser la barrière technique entre ces deux business units. En quelque sorte, les spécialistes de la data apportent de la valeur pour améliorer les décisions marketing grâce à des outils de visualisation, des tableaux de bord de reporting…

La data peut aussi aider les équipes marketing à personnaliser les interactions clients afin que le message et la promesse soient adaptés à chaque client. Par ailleurs, la plupart des équipes marketing et commerciales utilisent différents outils pour collecter des données et informations précieuses sur leurs clients (plateformes e-commerce, back-office, excel…) Il est donc indispensable de connecter toutes les sources de données pour vous éviter de tirer de mauvaises conclusions. »

B&S - Merci Sara pour cette interview très intéressante. Nous sommes certains que tu aideras de nombreux lecteurs à décomplexifier leur vision de la Data. 

Si vous souhaitez en savoir plus sur notre expertise Data, n'hésitez pas à consulter notre page expertise Data.